盡管贊助今年世界杯足球賽的中國企業(yè)眾多，但最惹眼的非華帝股份莫屬，一則法國隊奪冠就退款的廣告令其聲名遠播，而法國隊的超強表現(xiàn)，也令人擔憂華帝股份營銷過火有玩砸之虞，公司股價最近連番下跌即被認為與此有關。

    這則營銷廣告乍一看令人詫異，從字面上看好像既希望法國隊奪冠，又賭法國隊不奪冠。從表面看，華帝股份是開出盤口的莊家，莊家總會想辦法贏錢，法國隊如果贏了，華帝股份就輸了，對華帝股份最有利的情況當然是法國隊體面地輸?shù)舯荣惔虻阑馗?。實際情況真是這樣嗎？筆者以為，法國隊表現(xiàn)越強，在世界杯上走得越遠，對華帝股份越有利，如果奪冠將實現(xiàn)收益最大化，這是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣；如果法國隊表現(xiàn)很差，很早就被淘汰，則對華帝股份的形象未必有利。

    人們關注比賽原因眾多，當然最大的原因是足球運動的不可預測性給人帶來的樂趣，同時人們各有喜好的球星和球隊，會有代入感。讓代入感增強的方法眾多，其中簡單有效的是與利益直接相關，世界杯期間體彩銷售火爆，就是人們追求更大代入感和樂趣感的結果。

    華帝股份的營銷方案之所以引人注目，就是品牌商將營銷活動和體育大賽的結果結合起來，增加了消費者的代入感，即使法國隊未奪冠也沒有損失，但通過與法國隊的命運“捆綁”，消費者會關心法國隊的打法、戰(zhàn)術、球星狀態(tài)、對手實力等等，法國隊的贊助商華帝股份自然也就跟著被關注。人們總是喜歡與勝利者為伍，所以法國隊走得越遠，華帝股份的形象越好。

    有統(tǒng)計顯示，品牌知名度每提高1%，需花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，花費同樣費用知名度可提高10%。體育賽事鼓勵運動，傳達信念積極健康，有一種人類天性之美，這也是品牌商喜歡贊助大型體育賽事的原因。

    2010年中國企業(yè)第一次贊助世界杯足球賽，今年世界杯中國企業(yè)歷史性拿下7個贊助席位，據(jù)市場調研公司Zenith統(tǒng)計，中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出達8.35億美元，高居榜首，是美國4億美元的兩倍還多。眾多家電企業(yè)還通過贊助球隊進入世界杯賽場，華帝股份的營銷活動也引來跟風，如比利時隊贊助商美菱冰箱宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”，阿根廷隊贊助商萬和電氣亦加入“免單”戰(zhàn)團，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。

    盡管中國隊沒有進入世界杯，但中國企業(yè)卻成了世界杯的主角，這種情況的確獨特，但要和國內球迷眾多的情況聯(lián)系起來就不難理解，企業(yè)需要借助一個平臺進行形象宣傳，世界杯就是短時間內聚斂人氣的最好平臺。中國國內市場龐大又足以支撐營銷費用，如果本次法國隊奪冠，華帝股份賠付給消費者的資金與獲得的聲譽相比，無疑是一筆劃算買賣。老板、方太和華帝并稱中國“廚電三杰”，但華帝股份在其中偏弱，華帝股份需要種種方式彎道超車，當年蒙牛借助超級女聲、加多寶借助好聲音實現(xiàn)彎道超車，都是成功案例。消費企業(yè)需要的營銷費用的確很高，但這是不可缺少的開支。

    那么，最近華帝股份股價大幅下跌原因何在？股價下跌的原因眾多，既與大盤有關，也跟行業(yè)有關，家電和房地產(chǎn)密切相關，最近房地產(chǎn)受棚戶區(qū)改造政策的影響較大。另外對華帝股份股價影響比較大的消息是北京經(jīng)銷商被查封，華帝股份稱是公司主動為之，但恐怕多少也會對股價產(chǎn)生一點影響。