本報(bào)記者 劉釗

    2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)依舊保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，再度交出亮眼成績(jī)單。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)汽車銷量達(dá)3440萬輛，同比增長(zhǎng)9.4%，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)多年位居全球第一；政策層面，汽車以舊換新等舉措繼續(xù)加碼，成為拉動(dòng)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的重要支撐。然而，當(dāng)整車市場(chǎng)總量仍在上行、促消費(fèi)政策仍在延續(xù)，為何站在流通最前端的汽車經(jīng)銷商卻普遍感到“越賣越難賺”，甚至“賣得越多，虧得越多”？

    近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，汽車經(jīng)銷商盈利比例由2024年的39.3%收窄至23.5%，虧損比例升至55.7%。價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、客流下滑、資金承壓等問題交織，成為渠道端最突出的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。目前的問題已經(jīng)不只是單店盈虧，而是車市競(jìng)爭(zhēng)壓力從整車廠向渠道端傳導(dǎo)后，整個(gè)汽車流通生態(tài)的重塑與變革。

    如果說前幾年汽車行業(yè)的核心議題，是車企之間圍繞技術(shù)、品牌和價(jià)格展開的全方位競(jìng)爭(zhēng)，那么2025年，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本越來越多地轉(zhuǎn)嫁至經(jīng)銷商身上。汽車終端價(jià)格體系為何持續(xù)失守，傳統(tǒng)4S店網(wǎng)絡(luò)為何呈現(xiàn)一邊收縮、一邊重構(gòu)的態(tài)勢(shì)，2026年汽車經(jīng)銷商又該朝著哪些方向突圍？一系列行業(yè)難題亟待解答。

    價(jià)格戰(zhàn)向流通端傳導(dǎo)

    經(jīng)銷商賣得越多虧得越多

    在汽車終端市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力通過記者的實(shí)地走訪得到了直觀的印證。近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者前往北京、山東等地多家汽車品牌4S店及商超展廳調(diào)研時(shí)看到，不少門店醒目位置都擺放著限時(shí)優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼、金融貼息等宣傳展板，部分車型裸車價(jià)格較指導(dǎo)價(jià)下探明顯。

    多位銷售人員向記者表示，今年以來消費(fèi)者到店后的首要關(guān)注點(diǎn)已不再是配置和性能，而是終端還能優(yōu)惠多少、能否疊加廠家補(bǔ)貼和地方以舊換新政策。一位合資品牌4S店銷售顧問對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，現(xiàn)在門店談單節(jié)奏明顯加快，客戶普遍會(huì)反復(fù)比價(jià)，部分車型甚至需要根據(jù)當(dāng)日市場(chǎng)行情即時(shí)調(diào)整報(bào)價(jià)。表面上看，終端價(jià)格更具吸引力，但對(duì)經(jīng)銷商而言，成交價(jià)持續(xù)下探，正在把原本就不高的新車?yán)麧?rùn)進(jìn)一步壓縮，甚至出現(xiàn)虧本換銷量的情況。

    中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2025年有81.9%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度價(jià)格倒掛，其中51.5%的倒掛幅度超過15%。這意味著，新車零售價(jià)格已大面積低于進(jìn)貨成本，價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的最直接的代價(jià)正在由流通渠道端承擔(dān)。

    這一困境的形成，與2025年汽車行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)烈度大幅提升密切相關(guān)。2025年我國(guó)汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率降至4.1%，低于下游工業(yè)企業(yè)平均水平，這表明行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力并非只停留在流通端，而是從整車生產(chǎn)到終端銷售的整條鏈條都在承壓。2026年2月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布的《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》將汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商、代理商和貿(mào)易商納入規(guī)范范圍，并明確要求尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)、規(guī)范返利與促銷行為，這從側(cè)面反映出價(jià)格失序問題已影響行業(yè)健康運(yùn)行。

    頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)警，也讓這種壓力具象化。中升集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中升控股”）日前發(fā)布的公告顯示，2025年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損16.73億元，而2024年度同期為盈利32.12億元，主因之一便是汽車銷售業(yè)務(wù)毛損擴(kuò)大、金融傭金收益下滑。中國(guó)永達(dá)汽車服務(wù)控股有限公司也公告稱，受2025年尤其是下半年以來汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，公司對(duì)部分表現(xiàn)欠佳的4S門店相關(guān)長(zhǎng)期資產(chǎn)計(jì)提大額減值。頭部集團(tuán)尚且如此，中小經(jīng)銷商面對(duì)的壓力可想而知。

    進(jìn)入2026年，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)緊張態(tài)勢(shì)并未得到根本性緩解。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月份、2月份汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)分別為59.4%和56.2%，均位于榮枯線之上。1月份有68.8%的經(jīng)銷商反饋客流和訂單量同比下滑，2月份又有76.8%的經(jīng)銷商反饋銷量未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。開年階段經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況雖較前期略有緩和，但核心壓力仍集中在新車價(jià)格倒掛、單車毛利虧損和庫(kù)存深度偏高。

    4S店網(wǎng)絡(luò)邊收縮邊重構(gòu)

    渠道體系進(jìn)入深度調(diào)整期

    如果說價(jià)格倒掛是表層現(xiàn)象，那么4S店網(wǎng)絡(luò)的收縮與重構(gòu)，則是汽車流通體系更深層的變化。根據(jù)《2025—2026年度中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2025年底，國(guó)內(nèi)汽車4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32432家，較2024年收縮1.4%。其中，自主品牌4S店網(wǎng)絡(luò)總量達(dá)到21371家，同比增長(zhǎng)1.1%，占比升至66%；合資品牌和豪華品牌則分別降至7304家和3757家，同比分別減少5.7%和5.8%。從數(shù)據(jù)表面看是“有增有減”，實(shí)質(zhì)上是渠道資源正在圍繞效率、密度和品牌生存力重新分配。

    北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前汽車渠道格局的調(diào)整呈現(xiàn)雙向趨勢(shì)。一方面，自主品牌特別是新能源品牌持續(xù)擴(kuò)張，需要更靈活、更下沉、更貼近用戶的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，合資品牌和豪華品牌在終端承壓之下，不得不調(diào)整原有鋪網(wǎng)節(jié)奏和渠道布局。

    行業(yè)更大的變量來自新能源車企獨(dú)立銷售渠道的崛起。2025年，國(guó)內(nèi)新能源車企獨(dú)立銷售渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)26260家，同比增長(zhǎng)約21%，其中代理與直營(yíng)構(gòu)成的直接銷售模式規(guī)模占比已過半，超過傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式。這意味著，傳統(tǒng)4S店模式不再是汽車流通的唯一答案，渠道角色也從單純賣車，向車輛交付、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)等多功能節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

    中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，2025年汽車渠道正從“規(guī)模化鋪量”向“極效化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，廠家不再單純追求店面數(shù)量擴(kuò)張，而是更多嘗試并網(wǎng)、輕量化建店和跨界融合。

    對(duì)于這些體量較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的投資人而言，一旦品牌切換失敗、退網(wǎng)補(bǔ)償不足、庫(kù)存與資金壓力同步放大，經(jīng)營(yíng)彈性就會(huì)迅速下降。郎學(xué)紅進(jìn)一步表示，許多投資人容易陷入“唯銷量論”，忽視了高庫(kù)存、價(jià)格倒掛和返利依賴之下的真實(shí)盈利狀況。

    廠商關(guān)系的微妙變化，同樣折射出渠道調(diào)整的陣痛。在記者走訪的過程中，有不少汽車經(jīng)銷商對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者“吐苦水”，當(dāng)前銷量任務(wù)偏高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、高庫(kù)存、配件價(jià)格過高、搭售以及同城授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)過多。新車和二手車業(yè)務(wù)滿意度相對(duì)較低，售后環(huán)節(jié)則普遍面臨入廠臺(tái)次下降、單車產(chǎn)值下滑等壓力。過去依靠年度返利、區(qū)域保護(hù)和單店輻射半徑形成的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)模型，正在被更加激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)所打破。

    汽車流通生態(tài)迎重估

    從賣車通道轉(zhuǎn)向服務(wù)節(jié)點(diǎn)

    盡管汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困境仍在持續(xù)，但2026年行業(yè)迎來經(jīng)營(yíng)修復(fù)的窗口期。一方面，政策層面繼續(xù)對(duì)汽車消費(fèi)予以支持。2025年底，商務(wù)部等八部門辦公廳印發(fā)的《2026年汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》明確，2026年繼續(xù)實(shí)施汽車報(bào)廢更新和置換更新政策；國(guó)家發(fā)展改革委也提出按季度分批下達(dá)支持消費(fèi)品以舊換新的資金。這意味著總需求層面仍有托底力量。另一方面，《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》也為終端價(jià)格體系修復(fù)、減少惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)提供了制度約束。

    只要價(jià)格體系沒有真正修復(fù)、廠家銷量目標(biāo)仍高于市場(chǎng)承接能力、返利兌現(xiàn)與庫(kù)存管理沒有實(shí)質(zhì)改善，經(jīng)銷商就很難擺脫“先虧現(xiàn)金、后等返利”的循環(huán)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，隨著政策規(guī)范引導(dǎo)、庫(kù)存出清和新品上市推進(jìn)，2026年汽車市場(chǎng)有望從單純價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，但這一轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就。

    道阻且長(zhǎng)，行則將至。面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)困境，頭部企業(yè)正在積極謀變。中升控股相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，面對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)，公司主動(dòng)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并持續(xù)強(qiáng)化售后服務(wù)和客戶運(yùn)營(yíng)體系。經(jīng)過一系列調(diào)整，公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量已出現(xiàn)積極改善，新車毛利下滑也已呈現(xiàn)邊際放緩和觸底跡象。長(zhǎng)久股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，公司主動(dòng)推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和智能化升級(jí)，一方面重磅布局新汽車流通服務(wù)，依托“久車GO”平臺(tái)打通上游車企與縣級(jí)下沉市場(chǎng)，推動(dòng)交易流程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，提升流通效率、降低交易成本；另一方面，持續(xù)強(qiáng)化AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用，并完善風(fēng)控、倉(cāng)儲(chǔ)物流和本地化運(yùn)營(yíng)體系。相關(guān)舉措已取得初步成效。

    中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會(huì)秘書長(zhǎng)林示對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從經(jīng)營(yíng)邏輯看，2026年汽車經(jīng)銷商能否走出虧損泥潭，關(guān)鍵在于能否重建盈利模型。新能源汽車品牌經(jīng)銷商或代理商的新車毛利明顯好于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，這說明渠道并非沒有賺錢機(jī)會(huì)，而是機(jī)會(huì)正在向能夠更好地適配新能源產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)閉環(huán)的經(jīng)營(yíng)主體集中。

    與此同時(shí)，主機(jī)廠也需要重新審視與定義渠道價(jià)值。對(duì)于仍舊依賴大規(guī)模經(jīng)銷體系的傳統(tǒng)品牌而言，盲目向經(jīng)銷商壓庫(kù)、以價(jià)換量、通過價(jià)格透支品牌價(jià)值，并不能換來長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額，反而可能傷及終端服務(wù)能力和消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于新勢(shì)力和新能源品牌而言，直營(yíng)、代理并不意味著可以忽視合作伙伴收益，渠道運(yùn)營(yíng)效率提升的前提是構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)?！镀囆袠I(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》已明確返利政策應(yīng)清晰明確、尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，這也為重建更加平衡的廠商關(guān)系提供了制度基礎(chǔ)。

    遠(yuǎn)東資信汽車行業(yè)高級(jí)研究員梁蘊(yùn)兮在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，2026年中國(guó)汽車市場(chǎng)總量依舊有望維持韌性，但渠道端的分化會(huì)進(jìn)一步加?。耗軌蚩刂茙?kù)存、穩(wěn)定價(jià)格、強(qiáng)化售后和用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商，將在調(diào)整中獲得新的生存空間；仍停留在“以價(jià)換量、以返利補(bǔ)虧”舊模式中的門店，則可能繼續(xù)被擠出市場(chǎng)。傳統(tǒng)4S店不會(huì)簡(jiǎn)單消失，但其功能邊界、盈利來源和與主機(jī)廠的關(guān)系都將被重新定義。對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言，這場(chǎng)發(fā)生在流通端的深度調(diào)整，既是價(jià)格戰(zhàn)后的必然代價(jià)，也是中國(guó)汽車行業(yè)從拼規(guī)模走向拼效率、拼生態(tài)、拼服務(wù)的必經(jīng)之路。