本報(bào)記者 梁傲男

    春節(jié)將至，年貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫。即時(shí)零售成為今年市場(chǎng)最大變量，正悄然重塑年貨消費(fèi)格局與節(jié)奏。在家準(zhǔn)備晚飯的市民程女士發(fā)現(xiàn)食材短缺后，打開(kāi)即時(shí)零售App，幾下點(diǎn)擊便完成下單。不到30分鐘，新鮮的魚(yú)蝦和配菜便送抵家中。像程女士這樣的消費(fèi)經(jīng)歷，正是當(dāng)下年貨消費(fèi)的新常態(tài)縮影。

    即時(shí)零售正以“隨時(shí)響應(yīng)、快速觸達(dá)”的特性，消弭了線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的邊界。以往，消費(fèi)者需要精心規(guī)劃購(gòu)物行程，甚至輾轉(zhuǎn)于不同商店進(jìn)行比較。如今，這種模式正被一站式“即時(shí)滿足”所替代。

    以“數(shù)字化即時(shí)履約”為核心，即時(shí)零售行業(yè)正重構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的版圖，成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要支撐?！都磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2026年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)態(tài)革新雙線并進(jìn)，已然成為零售業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

    從“囤貨”到“即時(shí)”

    提升平臺(tái)復(fù)購(gòu)率

    隨著消費(fèi)主力人群的代際更迭，過(guò)去以家庭為單位、提前進(jìn)行的“集中式囤貨”，正被場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的“即時(shí)滿足”所替代。

    報(bào)告顯示，需求側(cè)呈現(xiàn)“年輕、即時(shí)、健康”三大特征，2024年31歲至45歲消費(fèi)群體占比達(dá)55%。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月份，90后用戶占比超三分之二；淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月份，25歲至40歲用戶占比超60%。

    從報(bào)告來(lái)看，消費(fèi)者的需求更趨精細(xì)化、個(gè)性化：一是對(duì)速度的極致追求，51.5%的用戶期待更快的配送創(chuàng)新，其中在個(gè)護(hù)美妝等領(lǐng)域，52.7%的消費(fèi)發(fā)生于社交聚會(huì)臨時(shí)采購(gòu)或節(jié)日應(yīng)急送禮等場(chǎng)景，要求30分鐘內(nèi)完成履約；二是對(duì)健康的顯著關(guān)注，約80%的消費(fèi)者愿意為健康屬性支付溢價(jià)，“0添加”、低卡產(chǎn)品受到消費(fèi)者期待。

    面對(duì)需求的演變，頭部平臺(tái)迅速響應(yīng)，將年貨營(yíng)銷從商品促銷升級(jí)為場(chǎng)景與情感解決方案。例如，淘寶閃購(gòu)年貨節(jié)圍繞“團(tuán)聚、出行、禮贈(zèng)、裝扮玩樂(lè)”四大高頻情感場(chǎng)景布局，整合盒馬、天貓超市及大潤(rùn)發(fā)等商超資源，讓消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)一站式購(gòu)齊場(chǎng)景化年貨。

    淘寶閃購(gòu)年貨節(jié)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“年貨消費(fèi)正逐步走向即時(shí)化、場(chǎng)景化。此次圍繞四大情感場(chǎng)景布局商品與服務(wù)，正是為了貼近年輕人的真實(shí)生活需求。”

    叮咚買(mǎi)菜往年數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前一周為年貨消費(fèi)高峰，除夕至初一期間，鮮活水產(chǎn)、肉禽、快手菜、水餃、湯圓等商品銷量集中爆發(fā)；此后的幾天則迎來(lái)禮盒和休閑零食的銷售小高峰，更多00后偏愛(ài)在即時(shí)零售平臺(tái)為親友買(mǎi)年禮。

    叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，即時(shí)零售可以將消費(fèi)者從繁瑣的囤貨與備菜中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)輕松下廚、隨吃隨買(mǎi)，滿足身體需求的同時(shí)獲得情緒上的松弛感。

    戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在流量成本走高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，即時(shí)零售憑借本地配送能力和履約效率的提升，圍繞用戶場(chǎng)景化需求重構(gòu)供應(yīng)鏈與消費(fèi)關(guān)系，提升平臺(tái)復(fù)購(gòu)率及市場(chǎng)份額。

    賦能線下業(yè)態(tài)

    激活多元場(chǎng)景

    即時(shí)零售的興起并非線上平臺(tái)的單方敘事，也為線下實(shí)體注入全新活力。

    美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)張琳對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，以美團(tuán)閃電倉(cāng)為例的新型供給業(yè)態(tài)，由平臺(tái)聯(lián)合大、中、小型本地實(shí)體零售商家，以數(shù)字化手段助力商家通過(guò)前置倉(cāng)模式開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)，重塑供銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流與終端的關(guān)系，助力本地實(shí)體商家增收。

    優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，即時(shí)零售的本質(zhì)是本地實(shí)體商業(yè)的在線化。它不是在實(shí)體店之外另建一套體系，而是用數(shù)字技術(shù)和即時(shí)物流，將現(xiàn)有的實(shí)體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)激活、重塑并接入更廣闊的消費(fèi)需求。

    一家社區(qū)超市對(duì)接即時(shí)零售平臺(tái)后，能打破其原有的服務(wù)半徑限制，服務(wù)范圍可以從步行500米擴(kuò)展到騎行5公里，潛在客群呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。“年貨節(jié)期間，我們門(mén)店的銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)了30%，即時(shí)零售平臺(tái)的助力效果顯著，堅(jiān)果、肉類、巧克力及禮盒最熱銷，幾乎每天都要補(bǔ)貨。”萬(wàn)辰集團(tuán)旗下好想來(lái)重慶某門(mén)店店長(zhǎng)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    品牌商的渠道策略也在轉(zhuǎn)變，2025年以來(lái)，京東秒送、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃送等平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，推動(dòng)更多消費(fèi)者形成即時(shí)購(gòu)物習(xí)慣。茅臺(tái)、喜茶等行業(yè)頭部品牌也主動(dòng)落子布局，將即時(shí)零售納入多元化渠道戰(zhàn)略。

    在消費(fèi)場(chǎng)景上，即時(shí)零售正推動(dòng)服務(wù)邊界延展。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，傳統(tǒng)便利店的營(yíng)業(yè)主要集中在白天，而即時(shí)配送拓展至夜生活、朋友聚會(huì)、旅游途中、母嬰照護(hù)、居家養(yǎng)老等細(xì)分情境中，回應(yīng)消費(fèi)者愈發(fā)個(gè)性化、即時(shí)化的購(gòu)物需求。

    “外賣(mài)送萬(wàn)物”的能力，已從一二線城市加速觸達(dá)縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。一位在山東安丘經(jīng)營(yíng)便利店的店主對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，春節(jié)期間，返鄉(xiāng)年輕人“即時(shí)備年貨”需求旺盛，他在縣城的門(mén)店將保持24小時(shí)營(yíng)業(yè)，日均訂單量同比上漲約40%，酒水飲料、春節(jié)對(duì)聯(lián)、節(jié)日掛件等銷售火爆。

    “中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的渠道格局中，線下實(shí)體店穩(wěn)守基本盤(pán)，占比超七成；線上渠道是重要增長(zhǎng)極，即時(shí)零售是線上渠道最具爆發(fā)力的新引擎。”方剛營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人方剛表示。

    擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給

    邁向高質(zhì)量發(fā)展

    持續(xù)創(chuàng)新是即時(shí)零售邁向高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“即時(shí)滿足”從商品延伸到生活服務(wù)，正響應(yīng)了國(guó)務(wù)院辦公廳近日發(fā)布的《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)工作方案》強(qiáng)調(diào)的“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給”。

    當(dāng)前，即時(shí)零售與各類服務(wù)的融合催生諸多新業(yè)態(tài)：從家電售后安裝，到部分平臺(tái)推出的騎手代遛寵物、代取寵物用品，再到與家政公司合作提供的即時(shí)上門(mén)保潔與維修服務(wù)。行業(yè)通過(guò)服務(wù)品類創(chuàng)新，精準(zhǔn)對(duì)接居民從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”的消費(fèi)升級(jí)需求。

    服務(wù)邊界的拓展，離不開(kāi)履約基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。在設(shè)施層面，前置倉(cāng)作為關(guān)鍵履約節(jié)點(diǎn)，已覆蓋一二線城市三公里生活圈，貢獻(xiàn)超過(guò)五成的即時(shí)零售交易額。

    在技術(shù)層面，供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟則為即時(shí)零售的規(guī)?；l(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)路徑規(guī)劃算法、實(shí)時(shí)騎手調(diào)度系統(tǒng)等技術(shù)的進(jìn)步，使“30分鐘送達(dá)”從營(yíng)銷口號(hào)轉(zhuǎn)化為成本可控的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

    春節(jié)期間，部分平臺(tái)推出“年貨專送”服務(wù)，針對(duì)酒水禮盒、生鮮禮籃等大件商品設(shè)計(jì)特殊配送方案，更體現(xiàn)出履約體系日益增強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)性。

    菜鳥(niǎo)全球供應(yīng)鏈大快消事業(yè)部副總經(jīng)理李家寶對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，年貨節(jié)及春節(jié)期間，該公司通過(guò)前置倉(cāng)布局、庫(kù)存數(shù)字化、倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化升級(jí)等措施，不斷縮短商品與消費(fèi)者的距離，持續(xù)保障年貨的快速上架、發(fā)貨和送達(dá)，滿足閃購(gòu)場(chǎng)景下的年貨消費(fèi)。

    “即時(shí)零售要為消費(fèi)者提供‘又好又快’的體驗(yàn)，要在確保商品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定的前提下，降低中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)與更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作，豐富商品品類，并持續(xù)優(yōu)化配送效率。”京東七鮮超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤認(rèn)為，目前，各平臺(tái)仍處于戰(zhàn)略布局與規(guī)模擴(kuò)張階段，市場(chǎng)格局尚未完全定型，區(qū)域發(fā)展仍不均衡。一二線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，下沉市場(chǎng)則需針對(duì)性地調(diào)整商品與履約策略。行業(yè)將經(jīng)歷進(jìn)一步分化與整合，待格局相對(duì)穩(wěn)定后，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)的深化。未來(lái)，即時(shí)零售可能與本地生活服務(wù)更深融合，形成“商品+服務(wù)”一站式解決方案，構(gòu)建更廣闊的“即時(shí)生態(tài)圈”。

    如今，即時(shí)零售已從一種消費(fèi)“新選項(xiàng)”，演變?yōu)橹厮芰闶凵鷳B(tài)的“核心力量”。它不僅僅改變了商品到達(dá)消費(fèi)者的最后幾公里，更通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)作與體驗(yàn)優(yōu)化，深層重構(gòu)人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系，推動(dòng)零售業(yè)走上更高效、包容、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展軌道。