本報記者 劉曉一

    Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，在電子商務(wù)行業(yè)已披露2025年年報的14家上市公司中，有7家去年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長。其中，電商代運(yùn)營相關(guān)企業(yè)廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡稱“若羽臣”）、杭州壹網(wǎng)壹創(chuàng)科技股份有限公司盈利增幅居前。此外，行業(yè)頭部公司寶尊電商有限公司（以下簡稱“寶尊電商”）去年亦實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

    “電商代運(yùn)營行業(yè)的興起，可追溯到2008年前后。”一久（海南）私募基金管理有限公司總經(jīng)理韓勇鋒向《證券日報》記者介紹，彼時淘寶商城快速發(fā)展，國際品牌進(jìn)入中國市場亟須熟悉平臺規(guī)則的第三方團(tuán)隊(duì)，代運(yùn)營企業(yè)憑借“人海戰(zhàn)術(shù)”和標(biāo)準(zhǔn)化流程，幫助品牌完成從開店到客服的全鏈路服務(wù)，行業(yè)一度迎來黃金發(fā)展期。

    但如今，隨著抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商崛起，流量格局已發(fā)生顯著變化。“傳統(tǒng)貨架電商的核心是‘人找貨’，而抖音等內(nèi)容電商則是‘貨找人’，通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求，這對習(xí)慣于貨架邏輯的團(tuán)隊(duì)來說，思維轉(zhuǎn)變是首要任務(wù)。”寶尊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    面對挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)已提早進(jìn)行全渠道布局。以寶尊電商為例，截至2025年6月份，公司約48.5%的品牌合作伙伴至少通過兩個渠道運(yùn)營店鋪，高于上年同期的45.8%。為補(bǔ)足抖音等內(nèi)容電商能力，其于2023年宣布收購抖音服飾品類頭部服務(wù)商杭州洛氪迅信息科技有限公司，并于2024年完成整合。2025年，公司在抖音平臺再度斬獲“抖音電商鉆石服務(wù)商”稱號。業(yè)績方面，寶尊電商去年全年凈收入99.45億元，同比增長5.6%；在非公認(rèn)會計準(zhǔn)則下，其歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

    技術(shù)賦能同樣成為提質(zhì)增效的重要抓手。“2025年，公司數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程全面提速，AI已深度融入品牌研發(fā)、運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)、風(fēng)控等生命周期關(guān)鍵階段。”若羽臣相關(guān)人士向記者舉例稱，研發(fā)端，公司攜手頭部AI公司MetaNovas，依托分子模擬與知識圖譜加速配方開發(fā)；運(yùn)營端通過AI平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤與智能投流，以精準(zhǔn)策略助力高效轉(zhuǎn)化；內(nèi)容端利用AI系統(tǒng)高效產(chǎn)出文案，顯著提升了內(nèi)容質(zhì)量與效率。2025年，若羽臣?xì)w屬于上市公司股東的凈利潤1.944億元，同比大增84.03%。

    當(dāng)前，越來越多的電商代運(yùn)營企業(yè)已不再滿足于“為品牌提供服務(wù)”，而是將自身在流量經(jīng)營、用戶管理和內(nèi)容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為自主品牌資產(chǎn)。

    若羽臣就是典型代表。2025年，公司自有品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.13億元，同比增長261.94%，占整體營收比重達(dá)52.83%，首次超過代運(yùn)營業(yè)務(wù)，成為核心增長引擎。其中，家清品牌“綻家”全年?duì)I收10.69億元，同比增長120.8%。

    上海麗人麗妝化妝品股份有限公司也在探索自有品牌孵化，推出了抗衰精油品牌“玉容初”和中式功效護(hù)膚品牌“美壹堂”。去年，其自有品牌整體銷售收入同比增長超35%。

    不過，自有品牌之路并非坦途。“代運(yùn)營企業(yè)孵化自主品牌，普遍面臨產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等挑戰(zhàn)。企業(yè)雖擅長渠道運(yùn)營，但缺乏從0到1的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，供應(yīng)鏈把控力較弱，品牌信任度也需從頭積累。”蘇商銀行特約研究員武澤偉表示，針對這些問題，可依托數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，通過合作或自建方式完善供應(yīng)鏈，并利用內(nèi)容電商快速測試市場、迭代品牌策略。

    展望未來，韓勇鋒認(rèn)為，從“規(guī)模優(yōu)先”走向“能力優(yōu)先”，是代運(yùn)營行業(yè)穿越周期的必由之路。