本報(bào)記者 李冰

    臨近春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的搶紅包活動(dòng)陸續(xù)開啟，各種玩法花樣翻新。

    整體而言，今年春節(jié)期間的搶紅包活動(dòng)仍由互聯(lián)網(wǎng)大廠主導(dǎo)，但與往年不同，今年紅包玩法已與其各自的AI產(chǎn)品、AI應(yīng)用深度融合。受訪者普遍認(rèn)為，今年搶紅包活動(dòng)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)AI應(yīng)用入口流量的激烈爭(zhēng)奪，這折射出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正從傳統(tǒng)流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向技術(shù)應(yīng)用與生態(tài)培育的比拼。

    深度綁定AI成主流

    截至目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠整體紅包總額逼近50億元，且均與各自AI應(yīng)用深度綁定。

    2月1日，騰訊旗下AI助手元寶率先啟動(dòng)新春活動(dòng)，其計(jì)劃在App內(nèi)發(fā)放總額10億元的現(xiàn)金紅包。該活動(dòng)一經(jīng)上線便吸引眾多用戶參與，上線當(dāng)天就有超過10張萬元小馬卡被用戶“翻牌”。據(jù)悉，活動(dòng)從2月1日持續(xù)到2月17日，包含“主會(huì)場(chǎng)抽紅包”和“祝福語紅包”兩大核心玩法。值得關(guān)注的是，這是騰訊自2015年春晚投入5億元紅包后，再度在春節(jié)期間大規(guī)模“撒錢”，此舉也引發(fā)全網(wǎng)對(duì)“AI+社交”模式的廣泛關(guān)注。此前，1月26日，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上表示，希望通過此次活動(dòng)，重現(xiàn)11年前微信紅包風(fēng)靡全網(wǎng)的場(chǎng)景。

    同時(shí)，支付寶“集五福”活動(dòng)于2月3日0點(diǎn)正式上線。今年在傳統(tǒng)“五福”基礎(chǔ)上新增“健康福”，作為馬年春節(jié)集福活動(dòng)的隱藏款，由其健康A(chǔ)I應(yīng)用“螞蟻阿福”專屬發(fā)放。記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，今年支付寶“集五福”在往年AI掃“福”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展了獲取?？ǖ那?，包括線下用支付寶“碰一下”支付、取快遞、騎車、充電等場(chǎng)景均可獲得?？?。

    據(jù)悉，2026年支付寶集?；顒?dòng)共推出19套主題福卡，用戶可任選6套主題福卡參與收集，每集齊一套即可鎖定1.68元紅包，所有IP集福紅包將統(tǒng)一在除夕夜22：18開獎(jiǎng)。資料顯示，支付寶集福活動(dòng)自2016年推出以來，累計(jì)參與人數(shù)已超10億。

    支付寶集福項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，集?；顒?dòng)始終在用技術(shù)詮釋傳統(tǒng)，已成為陪伴數(shù)億用戶的“數(shù)字新年俗”，承載并守護(hù)著人們對(duì)美好生活的期待和樸素情感。

    此外，阿里旗下個(gè)人AI助手千問官宣推出30億元“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，并獨(dú)家冠名了東方、浙江、江蘇、河南四大衛(wèi)視春晚；百度則從1月26日至3月12日，在百度App搜索“春節(jié)紅包”，用戶即可有機(jī)會(huì)瓜分5億元紅包；抖音也同步開啟集祥馬卡活動(dòng)，用戶集齊卡片可參與瓜分3億元獎(jiǎng)金。

    中國郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“今年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包活動(dòng)的特征已發(fā)生根本性改變，從往年的支付場(chǎng)景之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向各自旗下AI應(yīng)用入口的卡位之戰(zhàn)。春節(jié)期間消費(fèi)頻次高、社交場(chǎng)景多元，互聯(lián)網(wǎng)大廠借此以現(xiàn)金激勵(lì)方式推動(dòng)用戶養(yǎng)成使用AI習(xí)慣，進(jìn)而爭(zhēng)搶AI應(yīng)用第一入口。”

    蘇商銀行研究院高級(jí)研究員杜娟對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包活動(dòng)更多地與其AI應(yīng)用的下載與使用相關(guān)聯(lián)。這也為用戶獲得紅包的過程增添一些趣味，如用AI制作主題春節(jié)海報(bào)、用AI生成同款視頻等。

    提升AI應(yīng)用活躍度

    綜合來看，2026年互聯(lián)網(wǎng)大廠如期“打響”的春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)，正呈現(xiàn)出諸多新變化。對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)專家從不同角度解讀了這一行業(yè)新趨勢(shì)。

    南開大學(xué)金融學(xué)教授田利輝表示，今年春節(jié)紅包營銷最鮮明的特征集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是載體AI化，紅包發(fā)放與互動(dòng)的主場(chǎng)景從傳統(tǒng)支付工具或社交平臺(tái)，全面遷移至各自的AI應(yīng)用，通過紅包互動(dòng)培育用戶與AI的交互習(xí)慣；二是內(nèi)涵場(chǎng)景化，以支付寶在傳統(tǒng)五福中新增“健康福”為例，其將金融服務(wù)與健康場(chǎng)景深度融合，進(jìn)一步拓展自身AI生態(tài)邊界；三是目標(biāo)長期化，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包投入正從流量拉新到生態(tài)培育轉(zhuǎn)變。

    婁飛鵬則從營銷邏輯轉(zhuǎn)變的角度分析稱，從商業(yè)實(shí)踐來看，通過AI助手發(fā)放紅包實(shí)現(xiàn)了“咨詢—決策—支付”的一站式轉(zhuǎn)化；從支付場(chǎng)景升級(jí)來看，各類紅包活動(dòng)將AI服務(wù)與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，進(jìn)而構(gòu)建“AI即服務(wù)”的新支付入口，重塑用戶與平臺(tái)的交互范式。從用戶層面來看，用戶搶紅包從單純的“領(lǐng)福利”，轉(zhuǎn)化為對(duì)AI能力的認(rèn)知、體驗(yàn)與接納，最終形成技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)反饋雙向推動(dòng)的良性閉環(huán)。

    杜娟表示，從今年春節(jié)的紅包活動(dòng)變化，能看出互聯(lián)網(wǎng)大廠未來在AI應(yīng)用的布局趨勢(shì)：其一，策略重心轉(zhuǎn)移，紅包活動(dòng)從以往以移動(dòng)支付場(chǎng)景為核心的“全民撒錢”模式，轉(zhuǎn)向以AI應(yīng)用推廣為核心的產(chǎn)品觸達(dá)與用戶教育，為AI應(yīng)用普及“破冰”；其二，功能定位升級(jí)，AI時(shí)代下，AI助手將成為信息分發(fā)、產(chǎn)品篩選的核心歸口，也是各類服務(wù)觸達(dá)客戶的“第一關(guān)”，互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐AI入口之爭(zhēng)已然開啟；其三，提升AI應(yīng)用活躍度，為后續(xù)AI生態(tài)布局筑牢基礎(chǔ)。