■劉釗

    中國汽車市場新品牌層出不窮，真正稀缺的是具備長期競爭力、能穩(wěn)固扎根市場的優(yōu)質(zhì)頭部品牌。一個汽車品牌真正被用戶接受，需要長期產(chǎn)品積累、穩(wěn)定質(zhì)量口碑、持續(xù)服務能力和清晰價值主張。

    近期，長安汽車宣布將對旗下深藍汽車和阿維塔進行整合，引發(fā)市場強烈關注。兩個品牌將保持前端差異化定位，在研發(fā)、采購、制造、渠道等中后臺環(huán)節(jié)加強協(xié)同。

    此前，已有車企開啟整合。例如，吉利推動旗下極氪與領克品牌融合后，產(chǎn)品譜系、技術平臺和營銷資源更加集中；蔚來收攏子品牌業(yè)務架構，降低了組織復雜度，提升了決策和執(zhí)行效率。

    過去幾年，中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，新能源汽車滲透率持續(xù)提升，自主品牌市場份額不斷擴大，中國車企在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位顯著提高。與此同時，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。當前，國內(nèi)汽車品牌數(shù)量大體在百個以上，多個集團旗下同時擁有數(shù)個甚至十余個品牌。新品牌不斷涌現(xiàn)，新車型密集上市，表面上豐富了市場供給，實際上也給車企帶來了品牌定位重疊、產(chǎn)品價格帶擁擠、渠道重復建設、營銷資源分散等問題。

    這些問題在價格戰(zhàn)背景下更加突出。為了搶占用戶，部分車企不斷推出定位相近的車型，但這既分流了外部市場，也造成內(nèi)部競爭。尤其是在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、渠道、售后等環(huán)節(jié)重復投入，更是攤薄了資源效率。對消費者而言，品牌過多未必意味著選擇更清晰，反而可能帶來認知混亂、保值率不穩(wěn)、售后承接不確定等顧慮。對經(jīng)銷商和供應商而言，頻繁的品牌調(diào)整和車型迭代，也會增加經(jīng)營壓力。

    在筆者看來，汽車行業(yè)之所以需要整合，根本原因在于市場環(huán)境的變化。此前車企成立新品牌，大多是為了切入新能源、智能化、高端化或年輕化市場。但汽車行業(yè)早已從概念競爭轉(zhuǎn)向落地競爭，當價格戰(zhàn)持續(xù)壓縮利潤空間，單純依靠新品牌講故事的模式已行不通。

    隨著智能駕駛、智能座艙、電子電氣架構、電池技術等領域的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入高投入階段。對車企而言，減少重復的成本投入，把資源從低效環(huán)節(jié)中釋放出來，投向核心能力建設，才是長期穩(wěn)健發(fā)展的關鍵。

    品牌整合有利于緩解行業(yè)內(nèi)耗。部分車企內(nèi)部不同品牌的價格區(qū)間接近、用戶群體相似、產(chǎn)品賣點相近，形成了“內(nèi)耗式競爭”的尷尬局面。通過整合，車企可以重新梳理品牌邊界，減少重復車型，提升規(guī)模效應，也能讓供應鏈和渠道端獲得更穩(wěn)定的預期。

    當然，品牌整合不是簡單合并，也不是一味收縮。有效的整合將使得品牌定位更清楚，產(chǎn)品分工更明確，用戶服務更穩(wěn)定。具體來看，對于已經(jīng)購車的用戶，售后權益不能因為組織架構調(diào)整而打折；對于潛在消費者，品牌承諾不能變得模糊；對于車企自身，整合不能只停留在架構層面，而要真正實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升、交付效率改善、服務體驗優(yōu)化和成本控制見效。

    品牌整合是汽車行業(yè)良性發(fā)展的大勢所趨。中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不需要用品牌數(shù)量證明市場活力，行業(yè)真正需要的是一批有技術、有品質(zhì)、有服務、有長期經(jīng)營能力的優(yōu)質(zhì)品牌。未來，車企要以精細化深耕替代粗放化鋪量，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、升級服務體系、沉淀用戶口碑與長期信任。