■張敏

    銷售費用是觀察醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)模式與發(fā)展健康度的重要指標之一。它既反映企業(yè)拓展市場的力度，也隱含著企業(yè)合規(guī)與否、運行效率高低的深層信息。同花順數(shù)據(jù)顯示，2025年A股醫(yī)藥生物行業(yè)銷售費用為3291億元，同比微降，該指標已連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

    從具體數(shù)據(jù)分析，一部分企業(yè)銷售費用下滑，是營收下降的被動結(jié)果，屬于業(yè)務(wù)收縮的連鎖反應(yīng)。但整體來看，行業(yè)銷售費用的下滑態(tài)勢，其實是企業(yè)降本增效的直觀體現(xiàn)。深入剖析還可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字背后藏著的，是醫(yī)藥行業(yè)一場深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌。

    其一，合規(guī)成為行業(yè)發(fā)展底色，倒逼銷售費用“擠水分”。

    近年來，醫(yī)藥領(lǐng)域監(jiān)管體系持續(xù)織密，從國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)藥企業(yè)防范商業(yè)賄賂風(fēng)險合規(guī)指引》，到今年最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合出臺《關(guān)于辦理貪污賄賂刑事案件適用法律若干問題的解釋（二）》，一系列政策文件的推出，將合規(guī)要求貫穿于企業(yè)發(fā)展全鏈條。

    與此同時，集采政策的持續(xù)推進，打破了傳統(tǒng)“帶金銷售”的發(fā)展模式，過去隱匿在銷售費用中的灰色空間被逐步壓縮，倒逼企業(yè)摒棄粗放式營銷，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的客戶服務(wù)與數(shù)字化營銷?？梢哉f，銷售費用的下滑，本質(zhì)上是行業(yè)告別野蠻生長、走向規(guī)范發(fā)展的標志性信號。

    其二，技術(shù)變革的賦能，從效率端改寫了醫(yī)藥銷售的成本結(jié)構(gòu)，為費用優(yōu)化提供了新路徑。

    在數(shù)字化浪潮下，AI等新技術(shù)正逐步替代傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”，大幅降低企業(yè)營銷開支。隨著會議費、差旅費等剛性成本顯著下降，企業(yè)銷售費用合理減少、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。這既減輕了企業(yè)運營負擔(dān)，也推動行業(yè)營銷模式向高效、精準轉(zhuǎn)型。

    需要指出的是，評價醫(yī)藥企業(yè)銷售費用的高低，從來沒有絕對標準，關(guān)鍵要看其是否與產(chǎn)品生命周期、市場擴張階段相匹配。例如，部分頭部創(chuàng)新藥企在創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)落地的支撐下，銷售費用重回增長態(tài)勢。對于這類企業(yè)來說，當創(chuàng)新藥進入商業(yè)化放量階段，必要的學(xué)術(shù)推廣和市場教育投入不可或缺，銷售費用的適度增長恰恰是企業(yè)活力的體現(xiàn)。

    面向未來，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)清晰可見：產(chǎn)品力與商業(yè)化的雙輪驅(qū)動，才是行業(yè)從“規(guī)模擴張”走向“價值重塑”的關(guān)鍵。那些缺乏核心產(chǎn)品競爭力的企業(yè)，終將被行業(yè)洗牌淘汰；而那些在合規(guī)與技術(shù)賦能下，積極投入研發(fā)、打磨產(chǎn)品、并在適當時機合理推進銷售的企業(yè)，才能穿越周期，贏得未來。