本報(bào)訊 （記者梁傲男）3月24日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收首次跨越500億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)30.9%。

    2024年，農(nóng)夫山泉因輿情事件遭遇品牌危機(jī)，終端動(dòng)銷與市場(chǎng)情緒雙雙承壓，業(yè)績(jī)出現(xiàn)階段性波動(dòng)。然而一年后，公司不僅恢復(fù)增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)超預(yù)期反彈。在消費(fèi)分化、輿論極化的時(shí)代，一家企業(yè)如何穿越周期？農(nóng)夫山泉給出了答案：回歸產(chǎn)品，回歸常識(shí)。

    包裝飲用水業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)

    2025年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)。這一復(fù)蘇，并非依賴價(jià)格戰(zhàn)或渠道補(bǔ)貼，更多源自消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)知的塑造。

    “水與水是不同的”——這是農(nóng)夫山泉內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念。在過(guò)去，這一理念更多通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的感性表達(dá)觸達(dá)消費(fèi)者。但在2024年輿情沖擊之后，公司選擇將其轉(zhuǎn)化為更具可驗(yàn)證性的“事實(shí)體系”。

    2025年，農(nóng)夫山泉加大了水源地內(nèi)容的傳播密度，包括水源地圖片上瓶身標(biāo)簽、開放公眾水源地巡源、傳播紀(jì)錄片式內(nèi)容等。邏輯在于：用可見的自然環(huán)境、可追溯的水源路徑，對(duì)抗情緒化質(zhì)疑。

    這背后，是一條成本高昂但路徑清晰的重資產(chǎn)戰(zhàn)略。與多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將工廠設(shè)在城市周邊不同，截至目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)布局了16處水源地，涵蓋湖泊、山泉與地下水系統(tǒng)，并通過(guò)長(zhǎng)距離管道將水源引入生產(chǎn)端。

    這種模式短期看“低效率”，長(zhǎng)期卻形成強(qiáng)排他性。一旦優(yōu)質(zhì)水源被占據(jù)，其稀缺性幾乎不可復(fù)制。這種資源型護(hù)城河，使農(nóng)夫山泉在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，始終保有差異化空間。

    用“克制”的態(tài)度做好茶

    過(guò)去三年，無(wú)糖茶成為中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一。大量品牌涌入，從傳統(tǒng)飲料企業(yè)到新消費(fèi)品牌，紛紛推出“0糖0卡”產(chǎn)品。但從市場(chǎng)反饋看，真正形成規(guī)?；瘡?fù)購(gòu)與溢價(jià)能力的，仍集中在少數(shù)頭部品牌。

    2025年，一個(gè)具有代表性的細(xì)分現(xiàn)象是“龍井茶飲”的集體涌現(xiàn)，多家飲料企業(yè)密集推出以龍井為賣點(diǎn)的即飲茶產(chǎn)品，試圖借助“名優(yōu)茶”的認(rèn)知紅利切入中高端市場(chǎng)。

    但從市場(chǎng)反饋看，真正形成規(guī)?；N售與消費(fèi)者認(rèn)知綁定的，仍然集中在東方樹葉，部分渠道甚至出現(xiàn)階段性斷貨與價(jià)格波動(dòng)，呈現(xiàn)出類似“準(zhǔn)稀缺品”的特征。

    這背后，是一個(gè)更容易被忽視的門檻，龍井茶飲的工業(yè)化能力。

    龍井作為中國(guó)綠茶中最具代表性的品類之一，其風(fēng)味特征極其鮮明，但同時(shí)也高度敏感：對(duì)水溫、浸泡時(shí)間極為依賴，對(duì)原料等級(jí)和產(chǎn)區(qū)差異反應(yīng)明顯，尤其是龍井標(biāo)志性的“豆花香”，在工業(yè)化與長(zhǎng)鏈路流通過(guò)程中更難穩(wěn)定保留。

    農(nóng)夫山泉之所以能夠引領(lǐng)龍井即飲茶市場(chǎng)，離不開其在茶領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)十余年的積累。

    在無(wú)糖茶尚未成為主流之前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)圍繞茶葉原料展開系統(tǒng)性布局。財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒表示，要制作出好茶，離不開優(yōu)質(zhì)的茶葉鮮葉和精湛的制茶工藝，因此公司努力向茶原料產(chǎn)業(yè)的上游延伸，在云南等優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)將標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)理念引入田間地頭的茶葉管理，并投資捐建現(xiàn)代化的茶葉加工廠，這不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)增收和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也能保障公司高品質(zhì)茶原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

    盡管率先將龍井引入即飲茶體系，并具備一定的工業(yè)化能力，農(nóng)夫山泉并未將其作為全年主力單品，而是采取“季節(jié)限定”的方式，僅在春茶窗口期進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)與銷售，周期往往只有數(shù)周。

    “產(chǎn)品主義”帶來(lái)長(zhǎng)期回報(bào)

    在資本市場(chǎng)語(yǔ)境中，農(nóng)夫山泉常被歸類為“消費(fèi)白馬股”。但從經(jīng)營(yíng)邏輯看，它更接近一家典型的產(chǎn)品型公司。

    這一點(diǎn)，在其多品類布局中尤為明顯。例如在果汁領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉早期推出農(nóng)夫果園，在行業(yè)普遍推廣10%果汁飲料，就率先推出了30%濃度果汁；隨后又布局NFC（非濃縮還原）果汁，推動(dòng)行業(yè)向更高品質(zhì)升級(jí)。在功能飲料與即飲咖啡等新賽道，公司同樣采取“慢進(jìn)入、重產(chǎn)品”的策略，而非依賴流量打法快速鋪量。

    中國(guó)飲料行業(yè)過(guò)去十余年經(jīng)歷了多輪“爆款周期”：從汽水到功能飲料，再到無(wú)糖茶，不少品牌依靠單品快速崛起，又迅速衰退。相比之下，農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品矩陣，例如天然水、東方樹葉、水溶C100、尖叫等，均實(shí)現(xiàn)了跨周期存續(xù)。這也是其應(yīng)對(duì)外部沖擊的重要底氣。

    回看農(nóng)夫山泉過(guò)去兩年的波動(dòng)，可以看到兩條并行的曲線：一條是輿論與情緒驅(qū)動(dòng)的短期波動(dòng)，另一條是產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。前者劇烈、不可預(yù)測(cè)；后者緩慢，但更具確定性。

（編輯 張昕）