本報(bào)訊 （記者梁傲男）當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體步入“存量博弈”與“代際切換”的雙重周期，幾乎所有成熟品牌都在追問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：如何與新一代消費(fèi)者重新建立對(duì)話？

    2026年春天，張?jiān)Ｓ眯缕奉A(yù)售破百萬(wàn)元的成績(jī)，交出了一份頗具參考價(jià)值的階段性答卷。3月以來(lái)，張?jiān)＿@家擁有134年歷史的葡萄酒企業(yè)，以一種頗為“反差”的姿態(tài)吸引了大量年輕消費(fèi)者。當(dāng)一家百年酒企被Z世代用“自家人”的語(yǔ)氣討論，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系顯然已發(fā)生微妙的重構(gòu)。

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    這場(chǎng)重構(gòu)的起點(diǎn)，是張?jiān)Ｕ焦傩嗄暄輪T于適為張?jiān)＝?jīng)典煥新·品牌代言人，并同步推出四款煥新單品。而檢驗(yàn)重構(gòu)成效的關(guān)鍵之一，在于熱度能否落地為真實(shí)的消費(fèi)選擇。

    據(jù)了解，張?jiān)Ｍ瞥龅乃目?ldquo;經(jīng)典煥新”系列新品，1931張?jiān)＝獍偌{煥新小瓶、多名利燒烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒及長(zhǎng)尾貓白葡萄酒實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅上線3天，線上預(yù)售總額突破100萬(wàn)元。這一數(shù)字在酒水大盤(pán)整體承壓的背景下，其信號(hào)意義值得關(guān)注。

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，四款新品分工明確，顯示出較強(qiáng)的場(chǎng)景滲透力。主打“松弛感”的長(zhǎng)尾貓白葡萄酒，切入年輕消費(fèi)群體獨(dú)酌與聚會(huì)場(chǎng)景，延續(xù)上市以來(lái)熱銷(xiāo)勢(shì)頭；1931張?jiān)＝獍偌{煥新小瓶，以親和力的價(jià)格和便攜設(shè)計(jì)，讓經(jīng)典以溫馨自在的姿態(tài)走上家庭餐桌；熊司令果汁葡萄酒，憑借果味口感和親民定價(jià)，銷(xiāo)量持續(xù)走高。

    在電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，“好喝不澀口”“酸酸甜甜閨蜜都說(shuō)好喝”“小瓶一個(gè)人喝剛好”等留言頻繁出現(xiàn)。這些來(lái)自消費(fèi)端的真實(shí)反饋，指向同一個(gè)事實(shí)：當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)與飲用場(chǎng)景足夠貼合，年輕消費(fèi)者并不排斥葡萄酒本身。

    不難看出，張?jiān)４舜谓?jīng)典煥新的底層邏輯，是在產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端完成了轉(zhuǎn)換。

    產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)換，是場(chǎng)景定義權(quán)的讓渡。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，葡萄酒行業(yè)習(xí)慣于為消費(fèi)者預(yù)設(shè)一套飲用規(guī)則，什么酒配什么餐、什么場(chǎng)合選什么酒。這套框架在早期市場(chǎng)普及中發(fā)揮過(guò)作用，但當(dāng)“悅己消費(fèi)”成為主流，年輕人更在意的是“我想怎么喝”，而非“我應(yīng)該怎么喝”。

    尼爾森IQ發(fā)布的《通往2026：中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的偏好正從“外在消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我”投資，“與我相關(guān)”成為消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)的核心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)。

    而隨著微博話題“百年張?jiān)＝?jīng)典煥新品牌代言人于適”閱讀量突破3.5億，討論量超122萬(wàn)，不少用戶(hù)在評(píng)論區(qū)表示“終于有酒品牌愿意站在消費(fèi)者的角度思考與表達(dá)”。

    一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，張?jiān)５膭?chuàng)新實(shí)踐表明，行業(yè)普遍存在的“年輕人不喝葡萄酒”焦慮，需要被重新審視。問(wèn)題不在于“喝不喝”，而在于“在哪喝、怎么喝”。葡萄酒的增量空間，不能局限于高端宴席與禮品饋贈(zèng)，那些被啤酒、預(yù)調(diào)酒乃至新茶飲長(zhǎng)期占據(jù)的日常消費(fèi)腹地，同樣是增量的戰(zhàn)場(chǎng)。

    降低酒精度、包裝年輕化、規(guī)格多樣化、場(chǎng)景百搭，張?jiān)＿@些調(diào)整看似微小，實(shí)質(zhì)是將葡萄酒從低頻“儀式感消費(fèi)”推向高頻“日常化消費(fèi)”的有效嘗試。張?jiān)５倪@一次轉(zhuǎn)身，是為了讓葡萄酒更好地“上桌”，讓葡萄酒融入消費(fèi)者的生活中。

    百萬(wàn)元預(yù)售只是開(kāi)始。從線上爆火到線下鋪貨，從首單嘗鮮到持續(xù)復(fù)購(gòu)，張?jiān)Ｄ芊裢瓿蓮?ldquo;父輩的酒飲”到“年輕人搭子”的身份躍遷，仍需渠道深耕與市場(chǎng)檢驗(yàn)。但至少，這家百年企業(yè)已用行動(dòng)表明：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，老品牌突圍的關(guān)鍵不在于“更努力地賣(mài)貨”，而在于重新理解消費(fèi)者的生活語(yǔ)境，融入其中。

    讓葡萄酒上桌，從來(lái)不只是產(chǎn)品的事。這一次，張?jiān)０丫票说搅藷緮?、火鍋局、海鮮店、露營(yíng)地、家庭餐桌，凡是煙火氣升騰的地方，都可能成為消費(fèi)新主場(chǎng)。可以肯定的是，當(dāng)一款葡萄酒像啤酒一樣出現(xiàn)在燒烤攤，像奶茶一樣被年輕人拿在手里逛街，像生活搭子一樣在朋友圈展示，中國(guó)葡萄酒就已經(jīng)打開(kāi)了新的增長(zhǎng)閥門(mén)。

（編輯 李家琪）