一個時間節(jié)點(diǎn)，一次敘事轉(zhuǎn)換。

    5月19日，i茅臺App迎來上線四周年。貴州茅臺在此節(jié)點(diǎn)宣布一項重要調(diào)整：i茅臺在售茅臺酒的每日開售時間，由上午9：00調(diào)整為晚間20：00。當(dāng)晚，多款茅臺酒開售即售罄，不少網(wǎng)友曬出購買截圖并稱贊此舉“對消費(fèi)者太友好了”。

    一個時刻的挪移，看似細(xì)微，卻引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

    四年前，上午9：00開售，對應(yīng)的是“產(chǎn)品供不應(yīng)求、消費(fèi)者需在晨間保持高度關(guān)注”的市場語境。如今，20：00晚間時段，則折射出一個截然不同的商業(yè)邏輯——茅臺主動適配消費(fèi)者的生活節(jié)奏，而非讓消費(fèi)者遷就產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏。

    要讀懂這次調(diào)整背后的戰(zhàn)略深意，需要將視野拉回四年前，從i茅臺的誕生邏輯說起。

    為何而生：品牌“直連”消費(fèi)者是數(shù)字時代的必答題

    如何在數(shù)字時代保持對終端消費(fèi)者的敏銳感知？這是貴州茅臺在2021年前后面臨的一個戰(zhàn)略必答題。

    彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)深度滲透日常。截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，消費(fèi)行為加速向數(shù)字化遷移，直接觸達(dá)用戶、建立品牌自有數(shù)字資產(chǎn)，已成為頭部消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略共識。

    此時，盡管傳統(tǒng)渠道體系在商品流通效率上成熟穩(wěn)定，但消費(fèi)者是誰、他們在哪里、真正需要什么——對于廠家而言難以精準(zhǔn)感知市場一手?jǐn)?shù)據(jù)。在此背景下，i茅臺于2022年3月啟動試運(yùn)營，同年5月19日正式上線。

    i茅臺的誕生，并非單純的銷售渠道疊加、“賣酒”那么簡單，而是茅臺主動構(gòu)建數(shù)字時代“用戶資產(chǎn)”戰(zhàn)略的必要之舉，也是開展渠道改革、品牌年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、長期主義的具體落地。核心價值是通過搭建品牌與消費(fèi)者“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通通道，開啟S2B2C模式，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店自提”，優(yōu)化購酒體驗。

    上線一年，平臺累計注冊用戶超4000萬，累計銷售額超230億元，市場熱度驗證了這一戰(zhàn)略的正確性。明確這一出發(fā)點(diǎn)，才能理解此后四年每一步演進(jìn)背后的內(nèi)在邏輯。

    如何演進(jìn)：四年深耕，從“數(shù)字試水”到“核心增長極”

    厘清起點(diǎn)后，更值得深究的是：i茅臺這四年，究竟走出一條怎樣的成長路徑？

    回溯其產(chǎn)品策略，可以看到一條有序的縱深推進(jìn)路線。上線初期，i茅臺主要銷售茅臺生肖酒、茅臺1935、貴州大曲等產(chǎn)品，與飛天茅臺酒等核心大單品形成區(qū)隔。這一階段，茅臺通過差異化產(chǎn)品“試水”數(shù)字渠道，為平臺積累了初始用戶與運(yùn)營經(jīng)驗。

    隨著平臺運(yùn)營能力逐步成熟、用戶基礎(chǔ)持續(xù)夯實(shí)，i茅臺開始擴(kuò)容產(chǎn)品體系。2023年至2024年，平臺陸續(xù)上架多款中、高端系列酒及53%vol100ml×6貴州茅臺酒（i茅臺）禮盒套裝等產(chǎn)品，吸引不少消費(fèi)者購買。

    2026年，茅臺推進(jìn)“全面向C”市場化改革。平臺進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局，上線53%vol 500ml飛天茅臺、精品、陳年等茅臺酒主力產(chǎn)品，覆蓋醬香系列酒“2+N”產(chǎn)品體系，以滿足消費(fèi)者的不同需求。數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，i茅臺實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長267.16%，成為茅臺營銷體系市場化轉(zhuǎn)型的核心載體。

    2026年5月19日，四周年品牌節(jié)活動當(dāng)天，i茅臺上線陳年貴州茅臺酒（30）、珍享版馬茅生肖酒等多款產(chǎn)品，本質(zhì)是對“以消費(fèi)者為中心”理念的深度實(shí)踐。四年間，i茅臺產(chǎn)品從模糊的產(chǎn)品布局到清晰的“金字塔”結(jié)構(gòu)，從被動的渠道適配到主動的用戶引領(lǐng)，完成從“數(shù)字試水”到“核心增長極”的躍遷之路。

    可以看到，i茅臺每一個動作并非偶然，而是品牌數(shù)字化戰(zhàn)略下，以消費(fèi)者為中心，由點(diǎn)及面、由淺入深地系統(tǒng)推進(jìn)。這也為下一個問題的回答打下基礎(chǔ)：在這一演進(jìn)過程中，直營線上渠道與線下渠道的關(guān)系，如何處理？

    如何協(xié)同：線上線下分工互補(bǔ)，構(gòu)建健康渠道生態(tài)

    i茅臺直營規(guī)模不斷擴(kuò)大，一個廣受關(guān)注的問題也隨之而來：直營渠道的壯大，是否會邊緣化傳統(tǒng)經(jīng)銷商？

    對此，茅臺在2026年茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會上給出答案：未來的分工邏輯就是“線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)”，最終形成一個線上線下融合、以消費(fèi)者為中心的良好渠道生態(tài)。

    具體來看，線上直營聚焦“效率端”，價格透明、觸達(dá)廣泛、購買便捷。i茅臺不僅觸達(dá)了過去渠道難以覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者，而且以官方指導(dǎo)價面向全體用戶開放。這種透明化運(yùn)營，有助于整體渠道生態(tài)走向更加規(guī)范、健康的運(yùn)行軌道。

    而線下經(jīng)銷商聚焦“溫度端”，本地化服務(wù)、商務(wù)場景配套、品鑒文化體驗。消費(fèi)者在門店中獲得的一對一服務(wù)、環(huán)境氛圍與品牌文化浸潤，是數(shù)字平臺難以完全復(fù)刻的體驗維度。

    市場反饋印證了協(xié)同成效。有經(jīng)銷商表示，i茅臺上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流有效帶動線下轉(zhuǎn)化。

    由此可見，線上直營與線下社會體系并非“競爭替代”關(guān)系，而是以場景分工實(shí)現(xiàn)協(xié)同，推動營銷體系由“渠道驅(qū)動”向“消費(fèi)者拉動”的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放“量價平衡”。那么，這一協(xié)同體系，最終又為消費(fèi)者帶來了什么？

    消費(fèi)者獲得什么：便利性提升與服務(wù)升級

    渠道變革的最終落腳點(diǎn)，是消費(fèi)者體驗的切實(shí)改善。

    從購買便利性看，i茅臺通過更加科學(xué)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，消除廠家與消費(fèi)者之間的壁壘，為消費(fèi)者提供公平、便捷、保真的購酒渠道。

    與此同時，作為連接新興消費(fèi)群體的入口，i茅臺推動茅臺從高端商務(wù)專屬走向家庭宴請、節(jié)日團(tuán)聚、親友小酌等大眾場景，讓茅臺文化走進(jìn)普通家庭，夯實(shí)大眾消費(fèi)根基。品牌的“親近感”在年輕消費(fèi)群體中明顯提升。

    從市場價格看，直營渠道的常態(tài)化供應(yīng)，按照隨行就市、相對平穩(wěn)的銷售原則，理順價格基礎(chǔ)，有助于促使市場價格向理性區(qū)間回歸。

    從服務(wù)體驗看，此次i茅臺開售時間調(diào)整至20：00，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者下班后、家庭聚會前的休閑時段，把服務(wù)融入日常生活，以細(xì)節(jié)升級傳遞品牌溫度，為消費(fèi)者帶來更佳購酒體驗。

    從9：00到20：00，僅僅是一個時刻的遷移，卻折射出茅臺在數(shù)字化時代主動進(jìn)化的方向感與戰(zhàn)略定力。

    經(jīng)過四年沉淀，i茅臺完成了三重身份的疊加升級：從品牌觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字窗口，演進(jìn)為直營與渠道協(xié)同的生態(tài)節(jié)點(diǎn)，再升華為以消費(fèi)者需求為中心的營銷平臺。每一重升級，都不是對既有體系的替代，而是對整體渠道生態(tài)的補(bǔ)充與完善，以滿足消費(fèi)者“三重價值”（功能價值、體驗價值與情緒價值）需求。

    未來，i茅臺或許會延伸向即時零售的深度滲透，或許會走向更精細(xì)化的消費(fèi)者管理運(yùn)營。但無論如何演進(jìn)，從這四年的實(shí)踐中，已經(jīng)看到了一個清晰的范式：i茅臺以數(shù)字平臺為紐帶，以渠道協(xié)同為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者體驗為終點(diǎn)，推動茅臺在市場化轉(zhuǎn)型的道路上越走越遠(yuǎn)，越走越穩(wěn)。

    （CIS）