本報(bào)兩會報(bào)道組 梁傲男

    “高質(zhì)量發(fā)展文化旅游業(yè)，豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”“釋放文旅、賽事、康養(yǎng)等領(lǐng)域消費(fèi)潛力”，今年的政府工作報(bào)告對文旅產(chǎn)業(yè)提出了多項(xiàng)要求。

    當(dāng)前，文旅已不再只是促進(jìn)消費(fèi)的單一手段，而是深度嵌入擴(kuò)內(nèi)需、興文化、優(yōu)生態(tài)等多個戰(zhàn)略議題，成為推動各地高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。當(dāng)“去過”變得屢見不鮮，“體驗(yàn)過”正成為新的價(jià)值評判尺度。過去一年，從泉州簪花技藝的指尖傳承到“蘇超”賽場的聲浪狂歡，真正能讓游客駐足的，不再是靜態(tài)的景致，而是可參與、可共鳴的文化現(xiàn)場。

    在市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時，產(chǎn)品同質(zhì)化、融合淺層化、“流量難轉(zhuǎn)留量”等痛點(diǎn)仍有待解決。如何讓“頭回客”變?yōu)?ldquo;回頭客”，讓短期流量轉(zhuǎn)化為長期的在地消費(fèi)與增量價(jià)值，成為擺在從業(yè)者面前的核心問題。

    2026年全國兩會期間，文旅產(chǎn)業(yè)如何以創(chuàng)新驅(qū)動消費(fèi)擴(kuò)容升級、產(chǎn)業(yè)鏈如何借勢實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，再度成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。多位代表委員圍繞培育多元化消費(fèi)場景、強(qiáng)化科技賦能手段、完善文旅服務(wù)體系等方面，為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。

    深挖“在地文化”

    構(gòu)建差異化品牌護(hù)城河

    文化和旅游部發(fā)布的2025年國內(nèi)居民出游數(shù)據(jù)情況顯示，2025年國內(nèi)居民出游人次達(dá)65.22億，同比增長16.2%；國內(nèi)居民出游花費(fèi)6.30萬億元，同比增長9.5%。龐大的市場規(guī)模背后，是消費(fèi)者日益分層、個性化和追求情緒價(jià)值的品質(zhì)旅游需求。

    文旅市場需求持續(xù)高漲，供給端卻深陷“千城一面、千景同構(gòu)”的同質(zhì)化困局。從古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的高度趨同，到網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的簡單復(fù)制，游客的消費(fèi)熱情被不斷消耗，文旅產(chǎn)品的生命周期也隨之大幅縮短。破局之道，正在于深耕“在地文化”這一核心密鑰。

    針對當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅“千村一面”的現(xiàn)象，全國人大代表、無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平表示：“本質(zhì)上，這是頂層規(guī)劃同質(zhì)化和文化基因挖掘不足兩者疊加的結(jié)果，核心瓶頸在于對自身獨(dú)有文化特質(zhì)的轉(zhuǎn)化能力不到位。”

    吳國平發(fā)現(xiàn)，部分地方做規(guī)劃時習(xí)慣套用現(xiàn)成模板，未能下沉挖掘鄉(xiāng)村最獨(dú)特的原生特質(zhì)。他舉例道：“今年春節(jié)，潮汕英歌舞、福建游神等本土民俗在海內(nèi)外刷屏，恰恰印證了一個道理：藏在縣域里的非遺、民俗，都是亟待挖掘的‘金礦’。我們要用文化獨(dú)特性抵御同質(zhì)化過剩，把傳承了幾百年的獨(dú)有民俗挖透、做活，讓每個鄉(xiāng)村都能形成自帶辨識度的專屬IP。”

    全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌表示，旅游需求呈現(xiàn)出分層多樣、品質(zhì)化、個性化的特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)景區(qū)、歷史文化街區(qū)、博物館，一場賽龍舟、侗族大歌，也能成為吸引游客的核心動力。在地文化對旅游的塑造作用正變得越來越顯著。

    當(dāng)前，“挖掘在地文化”已成為共識，如何構(gòu)建差異化品牌成為業(yè)內(nèi)需要思考的重要問題。

    各地正依托自身資源稟賦，將文化符號具象化為可感知的文旅IP。例如，北京深化“演藝之都”與“博物館之城”建設(shè)，上海聚焦海派文化，天津整合津派文化資源，旨在將獨(dú)特的文化符號打上鮮明的目的地標(biāo)簽。

    “在地性”的落地需要細(xì)化。華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，一是保留歷史原貌，延續(xù)城市記憶；二是挖掘文化基因，保留煙火氣；三是尊重文脈，避免過度商業(yè)化。

    “文化的‘在地性’不是靜態(tài)的展示，而是能夠融入當(dāng)代生活的精神脈絡(luò)。”趙煥焱表示，只有將自然資源與歷史文脈、民俗風(fēng)情相結(jié)合，才能形成不可復(fù)制的文化IP。

    擁有了獨(dú)特的文化IP，還需要找到當(dāng)代的表達(dá)方式。游客不再滿足于被動觀看，而是渴望“成為故事的一部分”。例如，西安“長安十二時辰”主題街區(qū)，通過高度還原唐代市井生活場景，結(jié)合沉浸式角色扮演，將靜態(tài)的歷史文化轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的消費(fèi)場景，形成了強(qiáng)大的品牌辨識度。

    從資源依賴到文化IP，從靜態(tài)展看到沉浸敘事，從單一功能到復(fù)合空間，中國文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。唯有將當(dāng)?shù)氐莫?dú)有文化挖透、做活，在每一個細(xì)節(jié)處注入對在地精神的尊重與轉(zhuǎn)化，才能構(gòu)建起抵御同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)的品牌護(hù)城河，成就“各美其美”的文旅發(fā)展新景象。

    “文旅+”深度融合

    重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

    當(dāng)前，“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”雙向賦能、加速落地，文體旅、文商旅、農(nóng)文旅等融合業(yè)態(tài)競相涌現(xiàn)。業(yè)界認(rèn)為，文旅融合將進(jìn)一步深化“文旅+百業(yè)”的跨界創(chuàng)新，催生沉浸式文旅體驗(yàn)、工業(yè)旅游、體育旅游、數(shù)字文博、低空游覽、康養(yǎng)旅居等新業(yè)態(tài)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間。

    全國人大代表、小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍表示，希望加快開發(fā)工業(yè)旅游新業(yè)態(tài)新場景，著力提升項(xiàng)目經(jīng)營能力，鼓勵企業(yè)進(jìn)行開發(fā)模式創(chuàng)新，打造標(biāo)桿項(xiàng)目，評選示范場景，大幅提升供給品質(zhì)。

    全國人大代表、中國國家女子足球隊(duì)原主教練水慶霞則認(rèn)為，可進(jìn)一步深化“賽事+文旅”融合，推出憑賽事門票享受景點(diǎn)、交通優(yōu)惠的聯(lián)票產(chǎn)品，打造賽事主題旅游線路和沉浸式觀賽體驗(yàn)，將短暫的賽事流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的文旅留量，讓體育經(jīng)濟(jì)真正成為拉動城市消費(fèi)的“新引擎”。

    值得關(guān)注的是，各地正不斷加強(qiáng)“文旅+科技”的場景創(chuàng)新，借助XR、VR等技術(shù)，工業(yè)遺址搖身一變成為科幻樂園，博物館中千年前的場景栩栩如生地展現(xiàn)在眼前。

    在吳國平看來，當(dāng)前AI在景區(qū)的應(yīng)用多停留在票務(wù)核驗(yàn)、基礎(chǔ)導(dǎo)覽等淺層環(huán)節(jié)，離“感知—理解—執(zhí)行”閉環(huán)的智能體尚有較大差距，應(yīng)由相關(guān)部門牽頭制定“智能體+文旅”專項(xiàng)行動計(jì)劃，加快建立文旅垂直場景中智能體數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)、算法應(yīng)用規(guī)范、人機(jī)交互界面標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

    全國人大代表、北京前門都一處總經(jīng)理吳華俠提出，可以圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日、特色民俗節(jié)日等節(jié)假日，以及如“村BA”“蘇超”等新造文體IP，鼓勵商場、商街、商圈舉辦各類線下文化娛樂、體育賽事、購物促銷等文商旅體融合活動。

    “文旅+”已成為各地聚流量、增增量、促消費(fèi)的重要支撐。多位專家同時強(qiáng)調(diào)，“文旅+”不能止步于形式簡單疊加，更應(yīng)推動深度融合。

    吳國平認(rèn)為，要深度挖掘、綁定在地文化，不能脫離本地獨(dú)有的文化根脈去生搬硬套通用模板，錨定差異化的文化內(nèi)核進(jìn)行融合，才能打造核心競爭力。

    中國旅游協(xié)會副會長、山東省旅游行業(yè)協(xié)會會長王德剛表示，要圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行系統(tǒng)布局，提升產(chǎn)業(yè)整體附加值。不能將融合做成單個項(xiàng)目的簡單疊加，要打通從內(nèi)容體驗(yàn)、衍生開發(fā)到周邊消費(fèi)的完整鏈條。

    “文旅商體展深度融合，實(shí)際上就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要讓老百姓喜愛，這是提振消費(fèi)的根本所在。”上海市社會主義學(xué)院副院長戚建豪表示。

    如今，科技賦能、生態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動正成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動力，推動文旅場景從傳統(tǒng)觀光向體驗(yàn)化、數(shù)字化、個性化加速升級，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入持久動能。

    把握文旅轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

    構(gòu)建高質(zhì)量文旅消費(fèi)新格局

    文旅消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重要增長極，更是滿足人民群眾美好生活向往的關(guān)鍵載體。文化和旅游部部長孫業(yè)禮曾表示，把文化旅游業(yè)培育成支柱產(chǎn)業(yè)恰逢其時、意義重大。

    2026年作為“十五五”規(guī)劃開局之年，這一培育進(jìn)程更迎來了關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)。戴斌認(rèn)為，2026年我國旅游經(jīng)濟(jì)將迎來高開穩(wěn)走的新格局，隨著文旅市場持續(xù)復(fù)蘇升溫，游客的需求正在從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，從“看過風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)生活”。這一轉(zhuǎn)變也倒逼文旅產(chǎn)業(yè)必須從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型。

    然而，在文旅市場持續(xù)火熱的表象之下，一系列深層次發(fā)展難題正逐步浮出水面，成為制約產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸。

    文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員周海濤分析：“核心問題之一是產(chǎn)品供給與大眾需求之間的錯位，以及面對新一代主流消費(fèi)群體，如何精準(zhǔn)定位并把握與之相匹配的創(chuàng)新趨勢，既不保守也不盲目跟風(fēng)。”當(dāng)前，產(chǎn)品“老化”問題嚴(yán)重，新產(chǎn)品打造困難；地方文旅部門預(yù)算花在“刀刃”上難，營銷轉(zhuǎn)化率較低；雖成功打造了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但游客停留時間短，人均消費(fèi)低。

    全國人大代表、開封清明上河園股份有限公司董事長王爽認(rèn)為，可通過精準(zhǔn)扶持與創(chuàng)新驅(qū)動，倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促使景區(qū)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼文化、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)”。

    此外，市場結(jié)構(gòu)的變化也帶來了治理挑戰(zhàn)，戴斌表示，目前國內(nèi)游客中僅有約3%選擇跟團(tuán)旅游，絕大多數(shù)人自行安排行程。其中，60%會前往傳統(tǒng)景區(qū)，40%則選擇非正規(guī)旅游方式，這些行為容易引發(fā)安全事故。“一些地方為了發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，可能存在監(jiān)管不嚴(yán)的情況，暴露出交通、旅游、應(yīng)急等部門之間協(xié)同管理的不足。”

    從法治層面來看，戴斌提出，當(dāng)前旅游治理體系亟待完善。“目前，旅游管理以《中華人民共和國旅游法》為核心依據(jù)，相關(guān)配套法規(guī)制度仍需進(jìn)一步健全。”

    問題的存在，恰恰表明從“有沒有”到“好不好”的轉(zhuǎn)型，不能僅停留在表面創(chuàng)新，而需要系統(tǒng)性的解決方案。

    周海濤認(rèn)為，拉動消費(fèi)不能僅靠表面的宣傳造勢，而要進(jìn)行系統(tǒng)性的深耕細(xì)作。未來的文旅消費(fèi)本質(zhì)上是“心靈經(jīng)濟(jì)”，要瞄準(zhǔn)“一老一小”及Z世代的需求，開發(fā)適老化旅游、親子研學(xué)等細(xì)分市場。

    吳國平表示：“游客參與互動環(huán)節(jié)的升級，是激發(fā)消費(fèi)意愿最有效的手段。這一環(huán)節(jié)的核心是將游客從‘被動的觀看者’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;主動的參與者’。一旦游客產(chǎn)生情感共鳴，停留時間和消費(fèi)意愿都會大幅提升，自然能夠帶動吃住行游購?qiáng)嗜湕l消費(fèi)。”

    除了通過創(chuàng)新吸引游客外，營造一個舒適的旅游環(huán)境也是各地亟須積極改善的關(guān)鍵。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥峰表示，應(yīng)完善交通接駁、多語種標(biāo)識、無障礙設(shè)施等公共服務(wù)，同時嚴(yán)厲打擊欺客宰客行為，維護(hù)良好的市場秩序。

    站在“十五五”規(guī)劃開局之年，中國文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的深刻變革。從“打卡觀光”到“沉浸體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型，不僅是消費(fèi)形態(tài)的升級，更是整個產(chǎn)業(yè)增長邏輯的重構(gòu)：以挖掘文化基因筑牢差異化基礎(chǔ)，以科技賦能重塑體驗(yàn)場景，以跨界融合延伸價(jià)值鏈。當(dāng)“文旅+百業(yè)”從簡單疊加走向深度融合，當(dāng)每一個目的地都能講好自己的故事，并將其轉(zhuǎn)化為具體、可感、有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)，中國文旅業(yè)必將在以內(nèi)需為主導(dǎo)的新時代，構(gòu)建起高質(zhì)量的消費(fèi)新格局。