本報(bào)記者 梁傲男

    當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月6日至2月22日，第二十五屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“冬奧會(huì)”）在意大利米蘭舉行。本屆冬奧會(huì)是我國(guó)冬奧會(huì)境外參賽項(xiàng)目最多、運(yùn)動(dòng)員規(guī)模最大的一屆。

    賽場(chǎng)上是競(jìng)技的巔峰對(duì)決，賽場(chǎng)邊是運(yùn)動(dòng)品牌“無(wú)聲的商戰(zhàn)”。從品牌贊助、裝備支持到技術(shù)競(jìng)賽、代言合作，冬奧會(huì)已成為運(yùn)動(dòng)品牌全球化競(jìng)逐的重要賽場(chǎng)。

    其中，安踏集團(tuán)旗下各品牌為中國(guó)國(guó)家隊(duì)13支隊(duì)伍提供裝備支持。FILA支持中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)，還為意大利、荷蘭、挪威、加拿大、中國(guó)香港等12支代表隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)裝備，覆蓋速度滑冰、短道速滑、花樣滑冰、冰壺、冰球等多個(gè)冰上核心項(xiàng)目；迪桑特為中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)和高山滑雪隊(duì)提供裝備支持；始祖鳥(niǎo)贊助菲律賓代表團(tuán)開(kāi)幕式制服；薩洛蒙則為米蘭奧組委合作伙伴，為冬奧會(huì)組委會(huì)工作人員及其志愿者、火炬手等提供鞋服及裝備支持。

    另外，安踏品牌為希臘體育代表團(tuán)提供全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備與生活裝備，產(chǎn)品覆蓋室內(nèi)外領(lǐng)獎(jiǎng)服、軟殼套裝、羽絨服、鞋履及配件等。同時(shí)，作為新加坡體育代表團(tuán)官方冬季運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，安踏也為新加坡體育代表團(tuán)提供專(zhuān)業(yè)裝備支持，助力其擴(kuò)大在東南亞市場(chǎng)的知名度。

    李寧作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，為中國(guó)體育代表團(tuán)打造了以“冰穹藍(lán)”“雪山白”為主色調(diào)的出場(chǎng)裝備，采用科技感輕薄面料與高蓬松度拒水鵝絨，兼具保暖與輕量化特性，將蘊(yùn)含吉祥寓意的“雙勝紋”設(shè)計(jì)元素，貫穿于室外領(lǐng)獎(jiǎng)服、室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)服以及出場(chǎng)裝備全線產(chǎn)品。

    戶(hù)外品牌同樣多點(diǎn)落子：坦博爾簽約奧地利單板滑雪國(guó)家隊(duì)，還成為中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)隊(duì)以及奧地利單板滑雪國(guó)家隊(duì)的合作伙伴；伯希和則成為國(guó)際滑冰聯(lián)盟和國(guó)際滑雪登山聯(lián)合會(huì)合作伙伴，為冬奧會(huì)賽事官員、裁判和技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供服裝。

    國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌組團(tuán)贊助多國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，是品牌全球化從產(chǎn)品“出海”邁向品牌扎根的標(biāo)志性動(dòng)作。奧運(yùn)賽場(chǎng)是全球公認(rèn)的專(zhuān)業(yè)背書(shū)平臺(tái)，能夠快速提升品牌在海外主流市場(chǎng)的認(rèn)知度與專(zhuān)業(yè)形象，為進(jìn)入成熟市場(chǎng)打開(kāi)通路。這種多點(diǎn)布局、多國(guó)覆蓋的模式，有助于分散單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌在全球體育資源體系中的話語(yǔ)權(quán)，為長(zhǎng)期國(guó)際化布局積累信任資產(chǎn)。

    在品牌扎堆贊助國(guó)家隊(duì)與賽事組織的同時(shí)，技術(shù)競(jìng)賽也在裝備層面同步上演。

    阿迪達(dá)斯為極寒環(huán)境開(kāi)發(fā)Climawarm主動(dòng)加熱系統(tǒng)，幫助運(yùn)動(dòng)員賽前快速“熱啟動(dòng)”；耐克旗下戶(hù)外系列ACG為美國(guó)隊(duì)配備自適應(yīng)氣墊結(jié)構(gòu)夾克，可通過(guò)調(diào)節(jié)氣囊切換保暖等級(jí)；FILA與中國(guó)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)的自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)比賽服升級(jí)至3.0版本，集成“4810凌峰科技”系統(tǒng)化解決方案；李寧首次將“航天鎖溫棉”與“玄武巖遠(yuǎn)紅外”技術(shù)引入冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服。

    朱克力認(rèn)為，奧運(yùn)裝備所承載的科技功能與設(shè)計(jì)語(yǔ)言，經(jīng)過(guò)賽場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，可快速反哺民用產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌溢價(jià)。企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期綁定國(guó)際體育組織與多國(guó)代表團(tuán)，已形成可持續(xù)的全球化IP矩陣，實(shí)現(xiàn)曝光、轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)的協(xié)同提升。總體來(lái)看，這一策略的核心回報(bào)，是用頂級(jí)體育IP完成品牌身份躍遷，為運(yùn)動(dòng)品牌走向全球中高端市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

    值得一提的是，品牌與運(yùn)動(dòng)員的合作愈發(fā)精細(xì)。一場(chǎng)比賽中的比賽服、專(zhuān)業(yè)設(shè)備、個(gè)人代言，往往分屬不同品牌，轉(zhuǎn)播鏡頭里的每一幀畫(huà)面都可能對(duì)應(yīng)著獨(dú)立的商業(yè)安排。

    要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)品研究專(zhuān)家周婷對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值并非單一維度，運(yùn)動(dòng)員的“高度”可以提升品牌專(zhuān)業(yè)形象，運(yùn)動(dòng)員流量可以提升品牌曝光度。不同類(lèi)型品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的捕捉方式各不相同，不同類(lèi)型品牌在贊助中可以獲得不同價(jià)值。

    從國(guó)家隊(duì)合作到運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助，賽場(chǎng)邊的商業(yè)競(jìng)速仍在繼續(xù)，折射出運(yùn)動(dòng)品牌全球化競(jìng)爭(zhēng)的多維光譜。品牌圍繞曝光度、專(zhuān)業(yè)形象與技術(shù)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，將在更長(zhǎng)的周期里展開(kāi)。

（編輯 喬川川）